Entrevista com Alejandro Formanchuk: "Funcionário não é público interno - é ator extremo" – Glassdoor para Empresas

Entrevista com Alejandro Formanchuk: "Funcionário não é público interno - é ator extremo"

O argentino Alejandro Formanchuk é um apaixonado pelo tema marca empregadora  e pelos desafios da comunicação organizacional. Essa paixão fica evidente na intensidade de suas opiniões. Ele detesta, por exemplo, o termo “cliente interno” quando se trata de falar de funcionários de uma empresa. Diz também não gostar (na verdade, diz odiar) o termo “público interno”, afirmando: “é até uma falta de respeito. Uma pessoa que trabalha mais de 8 horas por dia numa empresa é tudo menos público ou espectador. É o ator principal.”

Além de dirigir a consultoria que leva seu nome e atuar como professor de Ciências da Comunicação na Universidade de Buenos Aires, ele já lançou dois e-books gratuitos dentro do tema. Convidamos Formanchuk para falar conosco sobre algumas das ideias expostas em um deles ,“Branding Interno  - una trama inteligente”, lançado em 2011. Para baixar o e-book , “Branding Interno – Uma trama inteligente”, clique aqui.

LM - As empresas, em certa medida, refletem a forma como o conhecimento é dividido no mundo da educação: de marca cuida o Marketing; de dinheiro, a área Financeira, de pessoas, o RH. Em “Branding interno: una trama inteligente”, você afirma que é impossível ter apenas uma área como responsável pela marca empregadora dentro de uma organização. Se uma empresa não trabalha esse tema e quer começar, quem deve estar à frente disso?

AF - O desenvolvimento do branding interno é uma ação multidimensional, por isso, em minha opinião, devem estar envolvidas as áreas que geram mais impacto na construção de valor e na experiência de marca da porta para dentro (comunicação interna e RH), da porta para fora (marketing e reputação) e em sua totalidade (a alta liderança).

LM - No livro, você diz que odeia o conceito de “cliente interno”. Por quê?

AF - Porque é uma ideia prejudicial, que atrapalha a análise desse grupo e que, para piorar, está muito difundida. Chamar de cliente um empregado tem o objetivo de valorizá-lo. Nasce de uma boa intenção. Mas deste modo se parte da ideia de que os de fora tem mais valor que os de dentro e se estabelece uma desigualdade que é, na verdade, uma mera diferença. Ou alguém chama os clientes de empregados externos?

Veja: a definição clássica é a de que um cliente é uma pessoa que deseja um produto ou serviço, que pode pagar por ele e que, além disso, tem o poder de escolher entre muitas empresas com ofertas similares. Creio que nada disso se aplica aos empregados. Ainda que consideremos que um emprego seja um produto que um indivíduo deseja, a pessoa não pode simplesmente decidir onde trabalhar – pleno emprego não existe. Além disso, não basta ter talento (dinheiro) para ter acesso (comprar) o emprego (produto), já que há outros candidatos com talento disputando o mesmo emprego. Aqui não se decide o que comprar, porque ainda é a empresa que decide a quem vender. As empresas não buscam “vender” grandes quantidades de empregos. A oferta sempre é limitada. Quando uma pessoa não quer mais um produto, simplesmente o troca ou se desfaz dele. Não é simples assim com um funcionário. O cliente sempre tem razão. O empregado também? A lógica monetária é inversa. O cliente dá dinheiro à empresa, enquanto o empregado recebe dinheiro. É possível chamar de clientes as pessoas para quem a empresa paga para que façam o que ela quer?

Mas existe ainda uma diferença que é a que considero a mais significativa: o destinatário das ações de branding interno está dentro da empresa, experimenta sua realidade todos os dias, conhece-a profundamente. Todas as mensagens que chegam estão filtradas por sua percepção direta.

LM - Você diz também que o empregado não é um público interno, mas um ator extremo.

AF - Sim. É um ator porque age na empresa todos os dias e a constrói – não é um público passivo. E é extremo porque tem poder – um empregado comum falando bem ou mal de sua empresa traz, aos olhos de quem está de fora, uma mensagem mais sincera.

LM - Supondo que uma empresa tenha um posicionamento externo de marca muito forte e consolidado, mas não trabalhe de forma estruturada o branding com o público externo. O que é imprescindível tomar emprestado do posicionamento externo?
AF - O valor externo da marca deve ser vivido dentro da empresa. Por exemplo, não posso projetar para o mercado que sou uma empresa inovadora, criativa e disruptiva e ter políticas internas que vão contra esses valores. A imagem externa é um capital que posso aproveitar ao desenvolver minha marca interna, mas essa mesma imagem que projeto para fora me obriga a ser coerente dentro de casa.

LM - Quais as tendências de employer branding que devem ter a nossa atenção?

AF - Elas estão sempre relacionadas às grandes tendências culturais que impactam todas as áreas de uma organização. As mudanças entre as gerações, o sentido do tempo e do trabalho, as aspirações, as coisas que valorizamos, a forma como nos enxergamos no futuro. E, especialmente como diz Moises Naim, o fim do poder como o conhecemos*.

*Moises Naim é um jornalista venezuelano, considerado um dos pensadores mais destacados da América Latina. É autor do livro “O fim do poder”, lançado em 2013, obra em que analisa o que chama de “grande erosão de poder no mundo”. O autor afirme que o poder – a capacidade de conseguir que os outros façam ou deixem de fazer algo – está passando por uma transformação histórica, se dispersando cada vez mais nas mãos de novos e surpreendentes grupos, muito menores em escala e recurso que os poderes tradicionais, como governos, exércitos, empresas e sindicatos.